Relation Client Omnicanal : évolution ou révolution ?
De la queue au guichet, à la relation 100% digitale en passant par le conseiller omnipotent mais toujours absent, que de difficultés subies par les clients au cours des dernières décennies dans l’univers des services !
Mais il semble que l’on parvienne enfin à une sorte d’équilibre entre relation humaine et digitale, entre autonomie du client et soutien assisté dans les moments clés.
Explorons ensemble ce qui peut nourrir une expérience client omnicanal fluide, efficace à « valeur ajoutée ».
Omnicanal, mais de quoi parle t’on ?
Il s’agit de créer les conditions qui permettront à chaque client de vivre une expérience simple, efficace en toute circonstance.
Bien sûr, on comprend que les nouveaux usages des data, les évolutions des solutions technologiques et l’émergence de nouveaux canaux sont au cœur du sujet. Hélas, on fait trop souvent l’impasse sur les sujets qui relèvent de l’organisation interne, de la culture et des pratiques managériales et on oublie qu’une bonne expérience client est avant tout nourrie par l’attitude de service des collaborateurs dont les propres attentes doivent être prises en compte avec la même intensité que celle des clients.
Une étude qualitative, réalisée par MOOVXO en Mai 2018 auprès de 17 entreprises des secteurs des Télécom, de la Finance et de la Distribution en France a permis de dégager quelques constats, solutions et orientations clés pour réussir la révolution « omnicanal ».
Stratégie Omnicanal : une prise de conscience forte mais des mises en œuvre encore très partielles
Seules 10% des entreprises étudiées sont parvenues à un modèle omnicanal quasi abouti et 15% sont en passe d’y parvenir.
Explorons ensemble les quatre axes d’une stratégie omnicanal
EXPERIENCE CLIENT
Les champions de l’expérience Client sont parvenus à réponse simultanément à 5 attentes majeures :
- Immédiateté
- Accessibilité
- Personnalisation
- Autonomie
- Simplicité
Les standards de service évoluent considérablement. Les meilleurs acteurs, dont aucun n’est présent dans le domaine de la Banque ou de l’Assurance ont réalisé des progrès considérables :
Réactivité maximale– répondre à tous les mails et tweets en 30 minutes, réagir à une demande de devis en ligne en moins de 2 heures ou traiter les insatisfactions client en 1 jour maximum.
Personnalisation : L’usage accru des données clients et collaborateurs permet aujourd’hui aux meilleurs acteurs de mettre en relation un client avec un collaborateur qui lui ressemble, de personnaliser en temps réel les contenus des conversations en ligne et ainsi de générer 25% d’échanges complémentaires et 10% de satisfaction supplémentaire.
Simplifier les process : l’effort de simplification et d’automatisation d’une partie des process est tangible ces dernières, de même qui l’adaptation du vocabulaire pour une meilleure compréhension des clients. Et aujourd’hui, les démarches pédagogiques s’adressent simultanément aux clients et aux collaborateurs via des MOOC accessibles en ligne. Le savoir se partage !
ORGANISATION ET PILOTAGE
Trois tendances fortes apparaissent pour tenter de résoudre la problématique structurelle du silotage des organisations des et de l’insuffisance de coopération transversale au service des clients.
Des centres de Relation Client courroie de transmission
Révolu le temps des plate formes téléphoniques inefficaces et insupportables tant elles étaient dans l’incapacité de s’adapter à la plupart des attentes des clients !
Les « CRC » se réinventent et se positionnent au cœur de la continuité de Service. Ils s’organisent autour d’expertises partagées, mixent lés compétences, adaptent en temps réel les parcours client et prennent en charge les demandes urgentes des clients de bout en bout. Sans se substituer aux réseaux physiques, elles apportent un complément d’efficacité et collaborent avec les acteurs du terrain en partageant notamment avec eux leur savoir faire : ils deviennent de véritables centres d’excellence de la relation à distance.
Gagner du temps en recourant aux acteurs externes
Le recours aux spécialistes des CRC permet souvent de progresser rapidement en développant business et d’influencer les cultures internes parfois engluées dans des pratiques obsolètes.
Manager « l’omnicanalité »c’est sortir des pratiques de pilotage vertical en proposant un nouveau référentiel fondé sur des critères de performance partagés entre tous les acteurs de la relation. C’est obtenir le résultat économique en pilotant l’expérience clien ; c’est faire converger les intérêts de tous les acteurs de l’entreprise ( front, middle, back office et fonctions support, réseaux physiques et à distance…) en choisissant des indicateurs communs tous porteurs de sens.
A titre d’illustration, on peut citer un indicateur clé de l’omnicanalité : le FCR c’est à dire First Call Resolution qui permet de quantifier la performance de l’organisation en donnant à chaque acteur une responsabilité directe vis à vis du client et les moyens d’accès à l’information et aussi aux experts
CANAUX ET TECHNOLOGIES
Un constat tout d’abord : plus le nombre de canaux proposés aux clients par une entreprise est important, plus le taux de recommandation est élevé. A la condition bien sûr que chaque canal trouve son utilité et son efficacité et que l’ensemble soit correctement articulé.
Les canaux traditionnels tels que le téléphone et le mail restent cependant très majoritaires et concernent plus de 85% des flux de contacts malgré l’émergence de nouveaux canaux tels que les réseaux sociaux ou le chat par exemple.
De nombreuses solutions existent aujourd’hui pour piloter et coordonner l’ensemble des canaux. Voici quelques unes des pistes à explorer :
- Disposer d’outils de partage de l’information Client entre tous les acteurs
- Capter et analyser les données internes de l’entreprise et les croiser avec les données issues du Web en temps réel
- Automatiser les réponses à des demandes génériques comme par exemple l’obtention d’un justificatif …
- Interpréter des conversations sous l’angle à la fois thématique et psychologique pour mieux adapter la réponse, les délais voire l’interlocuteur…
Autant de solutions à la portée de tous !
ET LES COLLABORATEURS DANS TOUT CELA ?
Deviennent’ ils des robots, perdent’ils leur utilité ?
Non, bien au contraire, plus que jamais ils sont essentiels à une perception positive des clients.
Mais ce nouveau contexte, si exigeant, implique d’engager une véritable révolution culturelle et de reconstruire une nouvelle approche des relations dans l’entreprise fondées sur la confiance, la solidarité, l’initiative et la responsabilisation.
Faire adhérer aux nouvelles solutions automatisées est indispensable pour éviter les réactions négatives et les craintes pou l’emploi. Cela justifie d’impliquer les collaborateurs dans les choix d’expérimentation en tenant compte de leur avis autant que de celui des clients.
On peut donc bien parler de révolution « Omnicanale » tant sa mise en œuvre implique, outre les adaptations technologiques, des transformations culturelles et sociologiques profondes en termes de rapport au temps, à l’autorité, à la propriété ou encore à l’argent !
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